社長の大学★長谷川博之
2021年3月25日4 分
最終更新: 2021年4月1日
人間が商品やサービスを選択する心理を研究すると、大変おもしろいことがわかります。
顧客が喜ぶだろうと思って実施したことが、逆に顧客を迷わしたり、購入にブレーキをかける場合があります。
そこで今日は、人間が商品やサービスを選択する際の心理をわかりやすく解説します。
コロンビア大学ビジネススクール教授であるシーナ・アイエンガーの「選択の科学 」という名著があります。
一番有名なのは、「ジャムの実験」です。
この実験は、スーパーのジャムの試食コーナーで、①24種類のジャムを用意した場合、②6種類のジャムを用意した場合で、どちらが売れるかの実験をしたものです。
常識的に考えると、選択肢が多い方が顧客の細かなニーズに対応できるので、24種類の方が売れそうな感じがします。
ところが、24種類のジャムの場合、わずか3％が購入したに過ぎませんでした。
一方、6種類のジャムの場合、なんと30％も購入しました。
その差は10倍です。
多く過ぎる選択肢はノイズにしかならず、結果、迷った挙句に商品を選べなくなります。
または、選択肢が多過ぎて最初から購入しないのです。
人間の処理能力は、7つを超えると低下します。7±2の範囲で選択肢を考えるの理想だと言われています。
「7」がマジックナンバーです。
この実験から、多過ぎる選択肢は購入意欲を減退させることがわかります。
さらに、「ペプシパラドックス」と言われる有名な実験があります。
コーラといえば、「ペプシコーラ」と「コカコーラ」が世界的に人気です。
両者は1位の座を巡り、長年競い合ってきました。
ペプシコーラとコカコーラはどちらが人気なのか、決着をつけるべく、飲み比べの実験が行われました。
まずは、ペプシコーラなのか、コカコーラなのかを明かさずに飲み比べを行いました。
その結果、ペプシコーラの方が好ましいと答える人が多かったのです。
つまり、味ではペプシコーラが勝っていました。
ですが、ペプシコーラなのかコカコーラなのかを明かした状態で飲み比べたところ、コカコーラの方が好ましいと答える人が多いという結果になりました。
味はペプシコーラの方が好ましかったにも関わらず、コカコーラというブランド情報が、被験者の味の好みを変えてしまったということなのです。
この現象を「ペプシパラドックス」と言い、脳科学研究からも裏付けが取れています。
ブランドを明かす条件では、コカコーラを飲んだ時にのみ、情動や記憶に関係する脳部位が活発になっていることがわかりました。
これは、コカコーラというブランドが、特定の気持ちやイメージに結びついたためだと考えられています。
残念ながらペプシコーラは、イメージだけでは脳の反応は見られなかったそうです…。
コカコーラは、このようなイメージ戦略の大切さを重要視しており、たとえば、クリスマスの時期になると、コーラのハッピーなテレビＣＭをよく目にします。
コーラの真っ赤なラベルとテレビＣＭの影響で、クリスマスの幸せな雰囲気とコーラに密接なイメージを持っているでしょう。
世界的な資産家であるウォーレン・バフェットは、「コーラを飲んで得られる幸福感は、健康上の利益に勝る！」と発言しているほどです。
恐らく、コーラ好きな人たちはコーラを飲むと幸福感を得るのだと思われます。
この幸福感は、コーラの味だけに起因するものではなく、広告をはじめとしたイメージ戦略によって私たちの脳に刷り込まれた条件反射のようなものであるとも言えます。
そういった意味では、広告の持つパワーは凄いものがあります。
イメージ広告はダイレクトレスポンスマーケティングのように即効性はありませんが、頻繁に見ることにより、その商品の持つイメージが刷り込まれているのです…。
後々、そのイメージが購買に大きく影響を与えます。
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